O papel da comunicação na jornada de uma scale up

Para crescer e se estabelecer no mercado, uma startup precisa ser capaz de unir vários “ingredientes”, como uma missão clara, respostas a problemas reais dos consumidores, capacidade técnica, bons processos de trabalho e capacidade de inovação constante. Boas startups crescem ouvindo sempre o cliente e assumindo que são hoje uma versão beta de quem serão amanhã. A única constante é a mudança.

Essa “metamorfose ambulante” se torna um grande desafio quando uma pequena startup evolui e se torna uma scale-up. A Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE) define uma scale-up como uma empresa que cresce pelo menos 20% ao ano por três anos seguidos, empregando mais de 10 pessoas. Uma definição simples que esconde vários pontos de atenção:

• Consistência: crescer 20% em um ano é possível para muita gente, especialmente quando se é pequeno. Avançar 20% novamente (o que significa 44% em dois anos) já exige organização e método. Para repetir a dose mais uma vez, porém, a empresa precisa ser consistente na busca por crescimento, com métodos, processos e uma filosofia de negócios que permitam essa expansão.
• Flexibilidade: anos de crescimento contínuo “esticam a corda” da empresa. É preciso ter flexibilidade para adaptar estruturas físicas, tecnológicas e sociais para acompanhar o ritmo de entrada de novos clientes e profissionais.
• Cultura: a cultura de uma scale-up é fluida. É natural que os colaboradores mais antigos sintam que já não estão na mesma empresa – e não estão mesmo, já que a scale-up vai crescendo e se moldando à realidade daquele momento. Somente empresas com propósito e valores sólidos conseguem mudar e, ao mesmo tempo, manter seu core intacto.
• Pessoas: uma empresa que cresce forte por anos é uma empresa que aumenta seu quadro de pessoal rapidamente. Quando todos estão no dia a dia da scale-up, as relações pessoais precisam se ajustar diariamente. Quando há cada vez mais fornecedores e parceiros, cuidar dessas relações também se torna essencial.

Uma scale-up é uma empresa capaz de crescer a partir de uma estrutura de custos enxuta, inovação nos processos e capacidade de escalar a oferta de produtos ou serviços. Não necessariamente no setor de tecnologia.

Novas habilidades e competências

A comunicação, tanto interna quanto externa, tem um papel muito importante nas scale-ups. Sem ela, o diálogo da empresa com o mercado fica truncado, possibilidades de expansão são desperdiçadas e torna-se muito mais difícil manter o crescimento.

Por isso, as scale-ups precisam dedicar uma parte do seu tempo às atividades de comunicação, o que inclui:

• Abrir espaço na agenda dos executivos para conversas informais, reuniões e entrevistas com jornalistas, bloggers e influencers;
• Dedicar tempo a escrever artigos, ou contratar um ghost writer para colocar seus pensamentos em palavras (e, mesmo assim, abrir algum tempo na agenda para conversar com o ghost writer ou preparar um briefing);
• Entender que a comunicação com o mercado é tão importante quanto o desenvolvimento de produtos ou a publicidade para o crescimento do negócio;
• Participar de eventos, pitches e concursos para ganhar notoriedade;
• Participar de grupos de networking e lives para se fazer mais conhecido.

No nosso dia a dia como agência de comunicação, é comum lidarmos com empresas que ainda não estão nesse estágio de maturidade. E é muito compreensível: o cotidiano de uma scale-up está focado em crescer rápido, prospectar novos clientes, entender os problemas dos clientes atuais e desenvolver novas versões da plataforma a partir dessas necessidades.

O que nem sempre se percebe é que uma comunicação estratégica, bem planejada e executada, contribui muito para o crescimento dos negócios.

Uma estratégia, várias abordagens

Uma boa agência pensará a comunicação muito além do disparo de press releases ou de tentar encaixar o cliente em alguma pauta. Uma boa agência é um matchmaker que formata a mensagem do cliente à realidade do veículo de comunicação e do consumidor dessa comunicação. Assim, uma scale-up também passa a escalar sua presença de mídia:

• Veículos focados em startups citam a empresa e suas soluções;
• A história dos empreendedores gera interesse em outros veículos;
• Aportes e investimentos geram oportunidades na mídia de economia e finanças;
• O propósito da empresa abre oportunidades de comunicação;
• A participação em eventos, lives, pitches e concursos gera menções em outros canais e cria oportunidades de networking com outros participantes;
• Os clientes da scale-up começam a se transformar em cases de uso das soluções, gerando novas oportunidades de mídia e mais prospecções;
• Artigos fazem com que os fundadores da scale-up se posicionem em relação a assuntos importantes e mostram seu conhecimento de mercado, o que realimenta todo esse ciclo.

Na evolução de uma startup para uma scale-up, o sucesso nunca acontece por um único fator. Uma empresa pode ter um modelo de negócios incrível e uma solução inovadora que atende a tudo o que o cliente deseja, mas se ela não se fizer conhecida, não ganhará tração. Da mesma forma, a melhor equipe de comunicação não consegue fazer mágica se a solução da scale-up não tiver diferenciais relevantes.

O grande recado aqui é: esteja muito atento às oportunidades de comunicação. Elas são tão estratégicas quanto o tempo que o fundador da empresa dedica a encontrar mais clientes, desenvolver funcionalidades ou buscar mais investimentos. E, com frequência, elas potencializam essas outras ações. Afinal de contas, quando um cliente ou investidor já conhece seu negócio e construiu uma boa imagem a respeito dele, boa parte do caminho já foi percorrido e o sucesso fica mais próximo. Por isso, a jornada de desenvolvimento de uma scale-up precisa levar em conta uma comunicação 360 graus com o mercado. Ter um diálogo claro e consistente com clientes, parceiros de negócios, investidores, mídia e colaboradores é fundamental para o crescimento da sua empresa.